‘Por uma crítica do visível’: Fernanda Budag e Seane Melo discutem rolezinho e marcas jovens

cartaz-versaofinal-painel-baixaFernanda Elouise Budag, doutoranda pela ECA/USP, e  Seane Melo, mestranda pela mesma instituição, são as autoras do artigo “’Eu sou rolezeira’: um estudo crítico de imagens e imaginários de marcas jovens”, que será apresentado nesta terça (2), no segundo dia do II Simpósio Linguagem e Práticas Midiáticas: Por uma crítica do visível. O relato do trabalho será feito por José Augusto Lobato, também do MidiAto.

O evento acontece no Auditório Freitas Nobre, no Departamento de Jornalismo e Editoração da ECA/USP, a partir das 14h. Não é necessária a inscrição prévia.

Leia abaixo o resumo expandido da pesquisa:

Num mundo permeado e atravessado por imagens, tomamos justamente as imagens como nosso objeto de estudo. Imagem assumida em suas duas dimensões: (1) a imagem mental, da ordem do imaginário, que se assenta numa cultura e é repassada adiante; e (2) a imagem enquanto materialidade, imagem física, linguagem, veículo de uma multiplicidade de sentidos. Nesse contexto, articulado a nosso repertório prévio em estudos do consumo e da linguagem que estão no pano de fundo, propomos estudar as imagens postas em circulação por marcas e os imaginários negociados a partir delas por jovens urbanas.

Trata-se de uma proposta de crítica das imagens publicitárias em dois níveis: 1) buscando a compreensão dos imaginários que são conscientemente mobilizados pelas marcas, visando a sedução do consumidor; 2) e confrontando estes imaginários com as apropriações feitas pelos seus consumidores, que podem se manifestar em novas imagens materiais e em novos imaginários.

Com base em um vídeo, de janeiro de 2014, com depoimentos de “rolezeiras”, levantamos marcas que fazem parte do cotidiano de jovens urbanos da periferia de São Paulo (SP). Assim, definidas as marcas – Melissa, Quiksilver, Nike, Hollister, Aeropostale e Oakley (Juliet) –, selecionamos imagens postas em circulação pelas marcas nas redes sociais (Facebook e Instagram), no período que abrange a data de publicação do mencionado vídeo das “rolezeiras” e que marcou as ocorrências dos rolezinhos: dezembro de 2013 a janeiro de 2014.

Nesta pesquisa, entendemos imaginário como um enquadramento, ou, nos termos de Durand (2012), como uma referência ou conjunto de atitudes imaginativas do homem que se manifestam através do discurso. Dito isto, recorremos à noção de arquétipo, como “imagens primordiais” que fazem parte da experiência humana, para definir que valores identitários as marcas acima mencionadas pretendiam construir.

Identificados os arquétipos, buscamos colocá-los em crise com a imagem e o discurso dos jovens da periferia paulista no vídeo supracitado. Para tensionar o imaginário marcário, em primeiro lugar, identificamos o local de recepção destes consumidores. O consumo dos jovens de periferia deve ser avaliado tanto em um contexto global quanto nacional. Por um lado, o fenômeno de veneração de marcas globais por jovens de periferia é recorrente em outros países. Por outro, o consumo dos jovens brasileiros é fruto de um contexto recente de expansão do consumo por parte dos grupos populares proporcionado por políticas públicas, bem como de um cenário de efervescência e insatisfação política cujo símbolo são as manifestações de junho de 2013.

Assim, o que observamos em três minutos de imagens de jovens da periferia em um parque de São Paulo é a apropriação possível dos arquétipos vendidos pelas marcas a partir desse local de recepção. O resultado é a perfuração desses valores identitários, pois enquanto tentam reproduzir os valores hegemônicos recorrendo aos mesmos bens de consumo, os jovens da periferia modificam esse imaginário por meio de suas atitudes e práticas. O ideal do surf, do esporte e da aventura (ou simplesmente o arquétipo do explorador) acionados por muitas das marcas aqui analisadas é substituído pelo ideal da rebeldia e da ostentação, que representa uma tentativa de aproximação do status da riqueza, principalmente entre os homens, vistos como provedores de bens para as mulheres. Dessa forma, acreditamos que os imaginários das marcas acabam se convertendo em outros arquétipos (o fora da lei, o governante etc.), em virtude das condições de recepção de seus consumidores.

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