Fernanda Elouise Budag apresenta pesquisa em Quito, no Equador

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Investigadora do MidiAto, doutoranda na ECA/USP e professora da Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação, Fernanda Elouise Budag expôs trabalho no I Congreso Iberoamericano de Investigadores en Publicidad, “Pensar y Practicar la Publicidad desde el Sur”, que se realizou nos dias 21, 22 e 23 de março, em Quito, no Equador. O evento foi organizado pela Ciespal (Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina).

Fernanda debateu seu trabalho, cujo título é “Economia de compartilhamento, tecnologia e consumo: suas interfaces com a comunicação de marca”, no eixo temático “Las marcas ante el desafío de los prosumidores”. No texto, ela busca traços na publicidade para identificar como marcas vêm se posicionando frente ao prosumidor e à emergência da chamada economia do compartilhamento. Esta pesquisa dialoga com as investigações que a professora desenvolve no grupo de estudos “Comunicação, consumo e marcas: aproximações na contemporaneidade”, coordenador por ela na Fapcom.

Leia o resumo:

Este artigo corresponde a um fragmento de um projeto de pesquisa mais amplo que articula discussões sobre comunicação, consumo, plataformas de interação social e economia compartilhada; e suas interfaces com a publicidade e com as marcas.

Temos presenciado, sobretudo ao longo da última década, o desenvolvimento de tecnologias que ao mesmo tempo em que demandam, também respondem a demandas de novos comportamentos socioculturais. Um processo que se retroalimenta. O que vem se chamando de economia compartilhada vem a ser um novo modo de produção e consumo combinado à tecnologia, que o viabiliza.

Afloram então exemplos de plataformas que vem sendo criadas dentro dessa perspectiva, como Bliive, que se autodenomina “a rede social de troca de tempo”, na qual a moeda são os minutos do usuário dedicados a certa prestação de serviço de sua competência, contabilizados e utilizados para a contratação de um serviço de seu interesse. Ou, ainda, Tem Açúcar?, “uma plataforma de empréstimos e doação de coisas entre vizinhos”, cujo conceito defende um consumo mais consciente, desestimulando a constante posse de novos bens e incentivando o “pegar emprestado” – dialogando com estudos recentes que apontam que os jovens preferem a experiência à posse. Isso apenas para mencionar duas iniciativas tecnológicas que chamam a atenção por estarem propondo formatos que subvertem a lógica convencional de produção/consumo ao adotarem formatos originais de pagamento/remuneração por bens e serviços que não o capital monetário.

Investigamos todo esse cenário, pois, da perspectiva teórica do prosumidor, enxergando uma versão estendida desse conceito, enquanto aquele consumidor/produtor não apenas de conteúdo, mas também aquele sujeito que assume, além do consumo, a própria função de produção de serviços e bens de consumo. Partindo desse panorama, situamos nossa problematização central em torno do seguinte questionamento: como a publicidade e as marcas vem se inserindo no contexto de economia compartilhada? Se vem mudando algo na essência das marcas ou em sua comunicação, o que vem mudando?

Tendo em vista essa preocupação fundamental, com o objetivo de identificar traços de um projeto de economia compartilhada na comunicação de marca, o texto é construído coordenando discussões sobre a sociedade contemporânea e a tecnologia digital (Castells, 2003), os estudos de consumo e do consumidor (Toffler, 1980) e a construção de marcas (Machado e Keller, 2006).

Em se tratando de uma primeira aproximação a este objeto de estudo, empreendemos, em termos metodológicos, duas etapas preliminares neste momento da pesquisa: uma reflexão teórica inicial a partir de revisão de literatura pertinente, e uma sondagem empírica de observação de comunicação publicitária posta em circulação entre 2014 e 2016, por marcas selecionadas a partir de recorte que emerge da própria observação.

Entre os resultados, uma primeira consideração a que chegamos é que, no geral, há um latente movimento, sim, por parte de algumas marcas, especialmente que desejam conversar com um certo perfil de jovem. Tal movimento segue no sentido de incorporação, ao discurso publicitário, de referências que remetem às propostas de “experiência” e “sustentabilidade” defendidas pela economia compartilhada.

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